Op alle grote markten verwachten de autoriteiten dat merken hun claims met voldoende bewijs onderbouwen. Hoewel de eisen per regio verschillen, is het uitgangspunt hetzelfde: claims over cosmetica moeten waarheidsgetrouw, verifieerbaar en niet misleidend zijn.
Waarom het belangrijk is om beweringen te onderbouwen
Consumenten baseren hun aankoopbeslissingen op claims over cosmetica. Regelgevende instanties zien ongefundeerde of overdreven claims als een risico voor eerlijke concurrentie en consumentenbescherming. Bedrijven die hun claims niet kunnen onderbouwen, kunnen te maken krijgen met productterugroepingen, waarschuwingsbrieven, boetes of reputatieschade.
Het onderbouwen van claims helpt fabrikanten ook om productontwikkeling, samenstelling en marketing op elkaar af te stemmen. Wetenschappelijk bewijs zorgt ervoor dat wat er op verpakkingen, websites en in advertenties staat, een getrouw beeld geeft van de prestaties van het product.
De aanpak van de Europese Unie
De Europese Unie heeft een van de meest gestructureerde systemen voor claims over cosmetica. Volgens Verordening (EG) nr. 1223/2009 en Verordening (EU) nr. 655/2013 van de Commissie moeten claims aan zes gemeenschappelijke criteria voldoen: naleving van de wet, waarheidsgetrouwheid, onderbouwing met bewijsmateriaal, eerlijkheid, redelijkheid en geïnformeerde besluitvorming.
Dit betekent dat elke bewering over een cosmetisch product moet worden onderbouwd met passend en controleerbaar bewijs. Hoe sterk dat bewijs moet zijn, hangt af van het soort bewering. Zo kan een bewering over basishydratatie bijvoorbeeld gebaseerd zijn op instrumentele tests en consumentenonderzoeken, terwijl voor anti-aging- of dermatologische beweringen over het algemeen stevigere klinische gegevens nodig zijn.
De EU hecht ook veel belang aan het vermijden van medische implicaties. Een cosmetisch product mag niet beweren dat het ziekten behandelt of voorkomt, want dan zou het onder de categorie geneesmiddelen vallen.
Verenigde Staten: Reclame en consumentenbescherming
In de Verenigde Staten worden claims over cosmetica vooral gecontroleerd door de Food and Drug Administration (FDA) en de Federal Trade Commission (FTC). De FDA houdt zich vooral bezig met de classificatie en veiligheid van producten, terwijl de FTC toezicht houdt op reclamepraktijken.
Beweringen moeten waarheidsgetrouw zijn, mogen niet misleidend zijn en moeten worden onderbouwd met deugdelijk en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs. Hoe sterker of technischer de bewering, hoe sterker het bewijs moet zijn.
Een grote uitdaging in de VS is het onderscheid maken tussen claims voor cosmetica en claims voor geneesmiddelen. Uitspraken als ‘herstelt de huidstructuur’ of ‘stimuleert de collageenproductie’ kunnen ertoe leiden dat een cosmeticaproduct als geneesmiddel wordt aangemerkt, waardoor er aanzienlijk strengere eisen gaan gelden.
Ontwikkelingen op het gebied van regelgeving in Azië
Aziatische markten krijgen steeds meer invloed op de vormgeving van wereldwijde normen voor cosmetica.
In China schrijven de cosmetica-voorschriften van de Cosmetic Supervision and Administration Regulation (CSAR) voor dat bedrijven beweringen over de werkzaamheid moeten onderbouwen met wetenschappelijk bewijs, en dat bepaalde beweringen moeten worden gestaafd door gepubliceerde samenvattingen van testgegevens.
Zuid-Korea, dat bekend staat om zijn geavanceerde schoonheidsindustrie, hanteert via het Ministerie van Voedsel- en Geneesmiddelenveiligheid (MFDS) ook strenge reclamevoorschriften, vooral voor functionele cosmetica zoals producten voor huidverlichting, antirimpelproducten of producten met UV-bescherming.
Ondertussen blijven de ASEAN-landen hun eisen op elkaar afstemmen via de ASEAN-cosmeticarichtlijn, waardoor een meer uniforme aanpak op het gebied van veiligheid, etikettering en het onderbouwen van claims in heel Zuidoost-Azië wordt gestimuleerd.
Wetenschappelijke methoden die worden gebruikt bij het toetsen van beweringen
Om claims te onderbouwen, kan er gebruik worden gemaakt van verschillende soorten bewijs. Instrumentele tests meten objectieve effecten, zoals hydratatie, elasticiteit of talgvermindering. In klinische studies wordt de werking van het product onder gecontroleerde omstandigheden beoordeeld, vaak onder toezicht van dermatologen. In onderzoeken naar de perceptie van consumenten wordt gekeken hoe gebruikers het product in de praktijk ervaren.
In-vitrotests en literatuuronderzoek kunnen ook claims over ingrediënten onderbouwen, hoewel regelgevende instanties steeds vaker bewijs verwachten over het eindproduct zelf.
Belangrijk is dat de tests de werkelijke gebruiksomstandigheden weerspiegelen. De opzet van het onderzoek, de steekproefomvang, de statistische analyse en de reproduceerbaarheid dragen allemaal bij aan de geloofwaardigheid van de bevindingen.
Een groeiende wereldwijde trend
Veel landen buiten de EU en de VS verscherpen het toezicht op claims over cosmetica. Markten zoals China, Zuid-Korea, Brazilië en de ASEAN-lidstaten eisen steeds vaker wetenschappelijke onderbouwing voor marketingclaims, vooral als het gaat om claims over de werking en ‘natuurlijke’ claims.
Tegelijkertijd krijgen duurzaamheids- en milieuclaims steeds meer aandacht. Termen als ‘milieuvriendelijk’, ‘clean beauty’ of ‘rifveilig’ worden nu net zo kritisch beoordeeld als claims over de werkzaamheid.
Vertrouwen opbouwen met feiten
Het onderbouwen van claims is niet langer alleen maar een wettelijke verplichting. Het draagt bij aan het opbouwen van vertrouwen bij de consument in een markt die steeds competitiever wordt en waarin wetenschappelijke kennis steeds belangrijker wordt.
Voor fabrikanten helpt investeren in grondige tests van productclaims om het regelgevingsrisico te verminderen en zorgt het voor een geloofwaardige merkpositionering wereldwijd. Voor consumenten biedt het de zekerheid dat cosmeticaproducten doen wat ze beloven.
